2020下半年直播电商行业投资策略：直播电商，站上风口，格局重塑-申万宏源-20200630.pdf
摘要 : 直播电商的兴起是电商行业在4G流量结构变化下的结果，直播赋能电商带来行业增量。直播电商重构了人与货信任关系的背书方式，压缩了流通费用和信息沟通成本，预计2020年直播电商GMV将达到万亿，行业空间和成长性俱佳。
1.2 商家参与直播电商是对营销渠道费用的重新分配
直播电商为商家带来线上营销增量，所有品类线上渗透率都有不同程度提升，而渠道加价高、人货信任难建立的品类，如文玩珠宝和大家电也在开启线上化的道路。不同商家对直播电商的需求差异化明显，大牌追求品牌曝光和话题营销，淘品牌注重销售转化和私域流量沉淀，而白牌在直播电商中最为受益。
1.3 电商和内容平台分别从供应链和流量端重塑直播电商
直播行业CR3分别是淘宝直播、快手和抖音。阿里为生态健康将扶持商家自播和腰部主播，以避免对超头部主播和站外流量依赖。内容平台抖音和快手一方面寻求供应链合作，另一方面差异化推动平台直播电商发展。
1.4 直播电商推动MCN、服务商和TP行业高增长
直播电商的发展也对MCN、服务商和TP行业带来高增长。MCN门槛低，但需要打造IP矩阵和供应链，以降低对单个主播的依赖并不断扩大带货规模。电商SaaS受益于直播电商带动的商家线上化提速。TP公司加强与MCN合作来助力品牌店播。
1.5 投资建议
在直播电商前端产业链中，平台最为受益，建议关注阿里巴巴、腾讯控股、哔哩哔哩、芒果超媒和值得买；服务商可关注MCN，如天下秀、星期六、如涵，以及电商SaaS中国有赞、微盟集团和TP公司壹网壹创；丽人丽妆。风险提示：直播行业监管政策风险可能导致直播电商渗透率提升不及预期。
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